ГлавнаяЖурналПравила написания и лучшие примеры рекламных писем

Правила написания и лучшие примеры рекламных писем

Евгения Никитина

Обновлено 24 февраля 2023

23334

Шрифт A A

Нет времени читать?

Для привлечения клиентов и покупателей существуют множество рекламных приёмов. Одним из них является рекламное письмо. Как написать рекламное письмо, что это такое, для чего нужно и как его преподнести — это вопросы, ответы на которые должен знать специалист. Задача письма состоит в том, чтобы потенциальный покупатель, получив его, как минимум, открыл, как максимум, приобрёл продукт.

Что такое рекламное письмо и для чего оно нужно

Рекламное письмо призвано формировать осведомлённость об объекте рекламы, лояльность и отношение к нему у потенциального потребителя.

Условно письма подразделяют на 2 группы:

Презентующие продукт — информируют подробно о конкретном товаре, его преимуществах, нужности и создают предпосылку для покупки. Такой вид рекламного воздействия чаще всего применяется для широких масс. Его задача усложняется тем, чтобы каждый получивший письмо поверил, что обращение и предложение предназначено именно для него. В тоже время, послание не должно ассоциироваться с назойливым консультантом в магазине.

Макет рекламного письма, презентующего продукт

Презентующие компанию — как правило, кратко, ёмко и лаконично рассказывают о преимуществах компании, излагают перечень услуг и товаров, предоставляемых компанией, и о её деятельности в целом. Затем выражают призыв к сотрудничеству. Такой подход вызывает значительно больше доверия, поскольку обращение адресное и рассылается от имени конкретного человека — руководителя компании, который подтверждает достоверность изложенного своей подписью.

Тексты рекламных писем выполняют следующие задачи:

Оповещают потенциальных потребителей о появлении нового товара на рынке.
Создают образ компании или бренда. Тексты в них не призваны для прямой продажи, их цель — формирование у потребителя нужных эмоций, которые станут основанием для выбора продавца в будущем.
Создают образ товара. Эмоция формируется по отношению к товару, если компания и её продукция известны потребителю, но некоторые продукты не пользуются спросом либо о них не известно на рынке.
Рекламируют свойства продукта, отличного от однотипных товаров на рынке. Например, бонус к основной покупке, новая упаковка и др.
Рекламируют уникальные торговые предложения, которые разрабатываются до появления товара на рынке. В них содержится информация о преимуществах продукции по сравнению с аналогами конкурентов.
Формируют положительную репутацию путём посвящения общественности в специфику деятельности компании.

На первый взгляд, писать продающие письма не представляет особой сложности. Но в отличие от рекламных слоганов с прямым призывом к покупке, письмо должно как можно меньше напоминать рекламу. Ему необходимо придать отвлекающее обрамление.

Текст должен содержать не только информацию о товаре и выгоде его приобретения, но также призыв и побуждение к действию. В то же время, письмо не должно стать раздражающим фактором.

Загрузка …

План действий

Для достижения максимального эффекта от рассылки это должна быть не разовая акция, а целая маркетинговая кампания. Перед началом работы над содержанием письма нужно определить цель и разработать план действий.

Его структура может быть следующей:

Определение целевой аудитории. Это один из самых важных пунктов. От качества проработки целевого покупателя зависит исход кампании в целом. Промах с аудиторией поставит крест на стадии получения письма потенциальным клиентом. Например, мужчина получивший письмо от компании, торгующей предметами женской гигиены, со 100% вероятностью отправит письмо в спам или урну.
Способ доставки. С развитием интернета электронная рассылка стала мощным маркетинговым инструментом. Этот способ позволяет создать базу клиентов, при помощи которой можно анализировать положение на рынке и корректировать свои действия по продвижению продукта. Для доставки посланий наиболее значимым клиентам используется обычное отправление через почту России, возможно, заказное письмо с уведомлением о вручении. Часто такие письма отличаются эксклюзивностью в оформлении.
Регулярность рассылки. Если письма приходят эпизодически, то клиент остывает и ценность клиентской базы снижается. Интерес аудитории нужно подогревать хотя бы одним письмом в месяц, а лучше раз в неделю. Чётко установленных требований к частоте рассылки нет, основное условие — актуальность и ценность. Например, The Bell, успешное деловое медиа с ежедневной email-рассылкой, рассылает письма по будням: по вечерам в 20:30 и по утрам в 10:00. В них за 5 минут издание даёт информацию о самом важном, происходящем в деловом мире, что нужно знать человеку.
Ручная рассылка или автоматическая. Для получения большего эффекта имеет смыл сегментировать клиентов и осуществлять целевую рассылку вручную. При формировании сегментов учитывают поведенческие факторы клиента: количество получаемых писем, периодичность покупок, приобретённые товары, товары-фавориты и т. д. Таким образом клиент получит информацию, интересующую именно его.
Размер письма. Размер письма не влияет на эффективность. Если автор смог «зацепить», то длинное письмо читают так же, как и короткое. При написании посланий важно учитывать всё: структуру письма, форматирование текста, оформление абзацев и подзаголовков, иллюстрации, вёрстку. С точки зрения психологии наиболее эффективным считается письмо размером в один лист.

Правила написания

Жёстких правил при написании рекламного письма нет. В рекламе много противоречий, и часто «выстреливают» позиции против правил. Тем не менее, соблюдая некоторые нормы, можно добиться, что письмо будет открыто, прочитано и выполнит свою главную функцию:

Краткость. Несмотря на то, что длинные письма тоже читают, рекомендуется информацию вместить на одну страницу. В силу занятости и большого потока информации клиент не изъявит желания читать длинное послание.
Значимость. Информация в письме должна быть понятной, лаконичной, существенной и максимально информативной. Отражаются самые важные детали и отличительные черты от существующих аналогов на рынке.
Правдивость. Не стоит преувеличивать заслуги компании, т. к. эта информация проверяема. Также не стоит приписывать мифические характеристики товару.
Точность. Придерживаться точности в формулировках и конкретизации описательных слов, в том числе и цифр. Точность тесно переплетается с правдивостью.
Ненавязчивость. Информация в письме должна быть убедительной, но не навязчивой, и ориентированной на информативность. Акцент делается на контекст, который напрямую связан с предметом рекламы, но читатель не должен сразу увидеть рекламу. Не стоит подавать одно и то же предложение в разных вариациях.
Жанр письма. Письмо должно быть написано простым, но, в то же время, деловым языком. Короткими конкретными фразами, без витиеватости и возвышенности. Стоит избегать сомнительных комплиментов клиенту. Допускаются оригинальность и чувство юмора в изложении мысли.
Точность оформления. Рекламное письмо представляет компанию перед клиентом. Значит, оформляется на фирменном бланке со всеми реквизитами без лирических отступлений.
Графическое оформление. При оформлении рекламного письма рекомендуется использовать «веб-безопасные» шрифты. Не стоит проводить эксперименты. От того, как выглядят буквы, их размер и расстояние между ними, зависит, легко ли будет прочесть текст.

Структура письма

На стадии чтения текста потенциальный партнёр принимает решение о сотрудничестве или приобретении товара. По этой причине важно правильно структурировать деловое предложение.

Структура его текста может быть исполнена по следующему образцу:

1. Шапка

Узнаваемость и идентификация компании потенциальным и действующим клиентом осуществляется посредством шапки письма. Поэтому в ней рекомендуется разместить логотип компании или условное обозначение, картинку предлагаемого товара.

2. Заголовок

Если театр начинается с вешалки, то рекламное письмо с заголовка. Это то, что первым увидит и прочитает адресат. Правильно подобранный заголовок становится ключом к прочтению самого письма в 70 из 100 случаев.

Заголовок должен быть кратким и лаконичным, состоять из 60-70 символов, которые формируют слова с положительным смыслом. Например, «успех», «выгода», «прибыль», «бесплатный» и т. д. Лучшие заголовки — это прямое указание на продукт или целевую аудиторию.

Заголовок

3. Подзаголовок в случае необходимости

При необходимости в подзаголовке уточняется эффективность торгового предложения. Его основная роль — заманить читателя, вызвать у него интерес и дополнить информацию, которую не удалось включить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путём подчёркивания преимуществ товара.

Подзаголовок дополняет информацию, которую не удалось включить в заголовок, усиливая его. В большинстве случаев он служит связующим звеном между заголовком и основным текстом.

Подзаголовок

Подзаголовок «вспомни, как это было» подталкивает клиента к приятным воспоминаниям, которые побуждают к действию. А именно, у человека, например, должно возникнуть желание отметить годовщину свадьбы.

4. Анонс рекламируемого товара

В анонсе тезисно подчёркивается уникальность торгового предложения, его полезность, уникальность, преимущество перед известными аналогами, что выделяет его среди конкурентов.

Анонс делает ставку на преимущества, а не на описание товара, так как преимущества — это конкретные характеристики, «что может» товар, а не общие сведения.

Анонс

5. Основной рекламный текст

Основной текст — это последовательное продолжение предыдущих 3 пунктов. Его задача — трансформировать привлечённое внимание клиента в практический интерес и призвать его к определённому действию.

В этой части письма должно быть достаточное количество аргументов в пользу предлагаемого продукта. А именно: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит.

Аргументы должны быть исчерпывающими, убедительными и отвечающими на все вопросы покупателя. Мысли клиента должна занять информация из письма и не оставить шанса на самостоятельное размышление и додумывание им каких-либо фактов.

Для восприятия читателем информации текст лучше представить в виде параграфов.

Основной текст

6. Рекомендательные отзывы клиентов

Каждый человек в разной степени подвержен влиянию чужого мнения. Исходя из этого, веским аргументом выступают отзывы реальных пользователей продуктом, мнение экспертов или результаты проведённых испытаний.

Отзывы

7. Бесплатные бонусы

В идеале бонус — это отдельный полезный и интересный продукт и отличный приём повышения лояльности клиентов.

Роль бонуса могут выполнять скидки на товар, накопительные скидки, второй или третий товар бесплатно, программы лояльности, партнёрские программы и т. д. Результат применения бонусов зависит от того, насколько правильно определён тип системы лояльности к продвигаемому продукту.

Бонусная программа Wold of Tanks

8. Заключительная часть — футер, подвал

Не стоит недооценивать эту часть письма. Именно здесь ненавязчиво размещают важную информацию о компании: юридические данные, контактную информацию о менеджере, отправившем письмо, а также ссылку для возможности отписаться от рассылки либо оформить заказ, и дают возможность клиенту поделиться сообщением в соцсетях.

Футер

9. P.S. — постскриптум

У этого элемента своя миссия — выделить главную мысль особо. Сделать её более заметной и создать призыв к немедленному действию.

Сила постскриптума в том, что, даже если письмо не прочитано, этот пункт будет прочитан в силу психологических особенностей человека. Мы читаем сноски на подсознательном уровне, считая, что это важно.

Примеры удачных писем

Сотни тысяч непрочитанных писем уходят ежедневно в спам. Тысячи копирайтеров ежедневно пытаются подобрать ключик-письмо к сердцу, читай «кошельку», клиента.

Всё сложнее достучаться до искушённого покупателя. Но среди потока клише и штампов встречаются письма, которые не оставляют равнодушным, а некоторые из них становятся пособием для начинающих писателей.

Бен Харт собрал в одно издание «100 величайших продающих писем». В этой книге собраны письма на любую маркетинговую ситуацию.

«Тексты 59-ти из величайших продающих писем, которые когда-либо были написаны… Плюс ещё 41 письмо с маркетинговыми техниками, которыми вы можете овладеть»

А в нашей подборке представлены примеры не менее оригинальных и привлекательных творений, которые было интересно читать.

Письма из упаковки

В каждой коробочке зубной пасты компании SPLAT покупатель найдёт письмо от генерального директора Евгения Демина. В 2004 году он написал письмо своим друзьям-покупателям и вложил его в каждую упаковку с пастой.

В ответ на искреннее обращение-рассказ о команде, любви, доверии и желании совместного создания продукта мечты пришли сотни писем уже в первый месяц.

Письмо в упаковке № 1 положило традицию. На сегодняшний день покупатель прочитал письмо № 154, и ни одно из них не осталось без ответа.

В каждом из них затронута какая-то актуальна тема, и все они заканчиваются одинаково:

«Спасибо вам за живые и тёплые письма, вопросы и благодарности. По понедельникам я собираю ваши письма и рассылаю всем в компании, чтобы каждый человек помнил, для каких прекрасных людей мы трудимся каждый день! Если у вас есть минутка — пожалуйста, напишите мне о том, что мы ещё можем сделать для вас и как нам стать лучше. Всё будет хорошо!»

Письмо №1

Также придуман оригинальный и, в то же время, простой способ доставки: каждый покупатель получает своё письмо в коробочке с продуктом. В 95 из 100 случаев письмо будет прочитано.

Все письма здесь.

Рассылка сервиса «Афиша»

Для получения еженедельной рассылки о лучших развлечениях недели в столице достаточно на официальном сайте выполнить следующие действия:

Заполнить поле «электронная почта» и нажать «далее».
Выбрать интересующую категорию и нажать «подписаться».
Подтвердить подписку в почтовом ящике.

Приветственное письмо от «Афиши»

Каждый четверг приходит письмо с информацией о том, что произойдёт в ближайшую неделю в кино, театрах, музеях, выставочных и концертных залах, а также о скидках и акциях. Кроме того, в рассылке подобраны самые интересные материалы «Афиши» за прошедшую неделю.

Рассылка от интернет-магазина по подбору вина Invisible

Привлекательная задумка подачи рекламных писем у интернет-магазина Invisible. Подписчики еженедельно получают письмо-шпаргалку, в котором авторы при помощи тонкого и ненавязчивого юмора дают рекомендации по подбору вина. В каждом письме рассказывается история, которая подводит читателя к составленному винному сету по случаю.

Авторы выступают экспертами и знатоками представленных сетов, и, прочитав любое из писем, веришь каждой написанной букве. Каждое письмо — это наслаждение искромётным юмором.

Бюджетный сет по-французски

Четырнадцатиэтажное письмо от Beach Park

Не менее изобретательными оказались авторы рекламного письма латиноамериканского парка развлечений Beach Park. Клиенты парка получили самое длинное письмо в мире. Им предлагалось спуститься с одной из высочайших водных горок в мире, Insano.

Прежде чем совершить спуск в реальной жизни, каждый, кто открыл послание, спустился вниз по письму, таким образом, прочитав его до конца. Такой трюк непроизвольно «разводит» на эмоции и побуждает к действию. Ссылка на оригинал для тех, кому интересно увидеть этот шедевр рекламы. Докрутили? Круто, правда?

Рекламные письма литературного издательства МИФ

Рассылка рекламных писем издательства МИФ отличается высоким качеством их содержания. Прочитав письмо-анонс, читателю нет необходимости искать дополнительно информацию о рекламируемом издании на сайте или в других источниках.

Авторы заботятся о том, чтобы клиент из письма сделал вывод о пользе предлагаемой книги и принял решение о её приобретении. Более того, рассылка происходит в соответствии с сегментацией подписчиков.