Как правильно составить коммерческое предложение
Как правильно составить коммерческое предложение, образец которого можно посмотреть в приложении? К составлению этого документа нужно отнестись серьезно. От того, насколько он выполнен грамотно, зависит увеличение или уменьшение продаж предприятия. Это ключевой инструмент, от которого зависит успешная деятельность предприятия, его прибыль.
Принципы составления документа
Чтобы высланное коммерческое предложение не постигла судьба сотен тысяч аналогичных документов, которые остаются без рассмотрения, соблюдайте следующие правила составления коммерческого предложения:
- Проявите уважение к потенциальному клиенту.
- Избегайте шаблонных обращений.
- Будьте на равных с адресатом письма.
- Серьезно отнеситесь к заголовку документа.
- Письмо должно быть вы-ориентированным.
- Больше пишите о выгодах.
- Как можно меньше водности в тексте.
Понятие уважения к клиенту заключается не в том, что в каждом абзаце или предложении есть упоминание о нем. Такой подход вызовет отвращение от чрезмерной лести потенциальному заказчику. Избегайте следующих ошибок:
- Неверное написание должности адресата. Если нет точных данных, какую он занимает должность, можно заменить на «руководитель».
- Неверное указание формы собственности. Тщательно проверьте, куда отправляется письмо — в ИП, ООО или АО.
- Неправильное написание фамилии, имени и отчества, их неверное склонение.
- Заполнение шапки печатного письма от руки, что создает впечатление массовой рассылки коммерческого предложения.
Старайтесь избегать таких формулировок при обращении, как «уважаемый». Если письмо начинается с него, у читающего его человека создается впечатление шаблонности. Можно заменить на «дорогой», но лучше, если подобрать какое-то особенное обращение, которое не будет похожим на другие. Такой небольшой штрих сразу выделит письмо из сотен и тысяч других и побудит к чтению содержимого.
Существенная ошибка, которую часто допускают, когда письмо содержит такие фразы, как:
- Разрешите побеспокоить.
- Разрешите предложить.
- Позвольте представить.
- Извините за беспокойство.
Вы такой же предприниматель или деловой человек, как и адресат. Сделанное предложение направлено на предоставление выгод предпринимателю, он в нем должен быть заинтересован. Коммерческое предложение показывает ему возможности, которыми он может воспользоваться. Этот документ не является просьбой о пожертвовании. Поэтому и вести себя нужно на равных.
Заискивающий тон письма вызывает у предпринимателя раздражение. У него масса предложений каждый день, ему нужна конкретика. Он не оценит того, что в письме его пытаются возвеличить до уровня английской королевы. Более того, такой тон документа на подсознательном уровне подсказывает предпринимателю, что перед ним лицо, которое не уверено в себе, а значит, бизнес с ним вести опасно, в сложную минуту может подвести.
Зачем работать с заголовком?
Составление коммерческого предложения не обойдется без работы над заголовком. Разработка заголовка требует к себе серьезного отношения. Если его сделать так, как это делает большинство, на само предложение не обратят внимания. Основное назначение заголовка — побудить адресата приступить к чтению письма, чтобы ему захотелось ознакомиться с содержимым документа, а не выбросить его в корзину, в которой за день уже скопилось с десяток аналогичных писем.
Основные требования к заголовку состоят в том, что он должен быть:
- предлагающим выгоды;
- интригующим;
- ярким;
- лаконичным.
Учтите, различные конструкции заголовков настолько часто применяют везде, где только можно, что не только у предпринимателей, но и у простых людей вызывают неприятие такие заголовки, как например:
- Как сэкономить 100 тысяч рублей на услугах бухгалтера?
- Как увеличить прибыль в 2 раза за счет внедрения новой технологии?
- Вы до сих пор тратите около 5 тысяч рублей на обслуживание оргтехники?
Что не так в этих заголовках? Они отвечают всем требованиям, но подобными конструкциями так часто злоупотребляли, что после их прочтения возникает желание закрыть файл на компьютере или выбросить документ в корзину. Как быть в такой ситуации?
Очень хорошо, если получится посмотреть, какие заголовки составляют потенциальные конкуренты. Их нужно изучить и разработать собственный, который отвечал всем требованиям правильного заголовка, но кардинально отличался от того, что пишут конкуренты.
Если такой возможности нет, то не нужно отчаиваться. Конструкций заголовков много, массово используются 15-20 конструкций, в которые легко встраивается смысл предложения. Обратите внимание на другие конструкции, которые пользуются меньшей популярностью. Еще лучше, если комбинировать заголовки друг с другом. В результате может получиться очень оригинально.
Составьте 20 таких заголовков. Рекомендуется их протестировать, используя для этого возможности контекстной или таргетинговой рекламы. Нередко оказывается наиболее популярным тот заголовок, который составлялся в самом конце, без особого энтузиазма, когда преследовалась только цель добрать необходимое количество. Специалисты отмечали, что так проявляется работа подсознания: оно в самом конце выдает оптимальный результат, который сознательная работа выдать не в состоянии.
Внимание, выгоды и больше сути
Решив проблему с заголовком, необходимо позаботиться об остальном тексте. Заголовок выполнил свое предназначение и побудил к прочтению текста, но потенциальному заказчику ничего не мешает выбросить документ после первого абзаца.
Над вводным абзацем нужно работать не менее скрупулезно, чем над заголовком. Есть не один десяток конструкций, рекомендуется использовать следующие:
- «Что, если мы расскажем, как».
- «Мы выбрали Вас для».
- «Пожалуй, Вам знакома ситуация».
- «Прочитав этот текст, вы узнаете».
- «Сегодня узнал, что Вы».
- «К тому времени, когда».
В задачу вводного абзаца входит удержать внимание клиента после того, как заголовок побудил его начать знакомство с документом. На этой стадии он еще сомневается, представляет для него интерес этот документ или нет. И вот как раз вводный абзац и должен его убедить: читать это письмо имеет смысл.
Хороший заголовок и вводный абзац не означают, что коммерческое предложение будет прочитано целиком. Ошибка, которую часто допускают при его подготовке, — оно не учитывает интересов адресата. Когда он читает такой документ, он не видит в нем себя, свои потребности.
Например, встречаются предложения от предприятий, которые доставляют воду в офисы и квартиры. В этой услуге заинтересованы очень многие граждане, но читая предложение от компаний, они наталкиваются на длительные описания, как полезна вода, что человек на 80% состоит воды, а сама компания уже на рынке несколько лет. Заинтересует ли это потенциального клиента? Нет, он и так знает, насколько важна вода, про компанию в этом письме ему вообще не стоит писать. В данном случае его интересуют вопросы:
- Что за воду предлагает компания, ее свойства, степень очистки?
- Какая для нее используется емкость?
- Какова стоимость 1 л воды?
- В какое время можно сделать заказ?
- Предоставляются ли какие-то скидки?
- Как производится оплата?
Это неисчерпывающий перечень вопросов, но именно на них адресат ищет ответ в документе, а ему предлагается изложение на тему «Как полезна хорошая вода для здоровья?». Уже второй абзац подобного документа вынудит потенциального клиента пробежаться далее беглым взглядом, и если он не найдет блок, который отвечает на его вопросы, предложение будет скомкано и выброшено в урну.
Избегайте таких избитых фраз, как:
- «широкий ассортимент»;
- «система скидок»;
- «у нас работают профессионалы»;
- «компания имеет большой опыт работы»;
- «предлагаем лояльные цены».
Такими преимуществами располагают все конкуренты, у каждого из которых большой опыт работы, лояльные цены, широкий ассортимент и т.п. Дайте адресату конкретику, а не общие ничего не значащие фразы:
- конкретные виды товаров или услуги, в чем разница;
- какие именно есть скидки;
- стоимость услуг.
- и др.
Информация, изложенная в документе, должна быть конкретной. В идеале каждый абзац должен побуждать к прочтению следующего за ним абзаца. Рассчитывайте, что потенциальный клиент может бегло просматривать его. В таком случае должны быть цепляющие подзаголовки и выделения.
Размер и структура документа
Как написать коммерческое предложение? Перед тем как составить коммерческое предложение, возьмите во внимание, что его объем не должен быть больше 1-2 листов формата А4. Если выходит уложиться в один лист, очень хорошо.
Как выглядит такой текст коммерческого предложения? Учтите, что потенциальный клиент получает в день сотни разных предложений в разном формате: от брошюр и флаеров до видеообращений и мини-книг. Форма коммерческого предложения может быть разной. У адресата нет много времени на то, чтобы читать длинные тексты. Решение о чтении или выбрасывании документа принимается в течение 1-3 секунд, а ознакомление с ним должно уложиться в полминуты-минуту. Пример коммерческого предложения в приложении №2.
Как правильно писать коммерческое предложение? Для этого можно составить шаблон блоков, заполнив которые в каждом конкретном случае, можно сделать конечный документ. Если разрабатывать шаблон коммерческого предложения, то он должен включать в себя следующие блоки:
- Обращение и вводная часть.
- Описание реальной проблемы.
- Предложения по решению этой проблемы.
- Выделение выгод.
- Аргументация в цифрах.
- Стоимость товара или услуги.
- Аргументация стоимости.
- Контакты.
Именно по такой схеме нужно создавать хорошее предложение потенциальному клиенту. Некоторых блоков в нем может и не быть, или они могут находиться в разном порядке. Но если все они присутствуют, то такой документ выглядит убедительнее.
Как улучшить конверсию?
Но само по себе письмо может быть даже не открыто, и никто не увидит его заголовок и вводный абзац.
Чтобы улучшить процент открытия документа, необходимо подстраховаться и сделать сопроводительное письмо к коммерческому предложению.
Только его наличие выгодно отличает от большого количества безграмотных предложений, которые ежедневно приходят потенциальному заказчику.
Основная цель, которую преследует сопроводительное письмо к коммерческому предложению, — побудить адресата взглянуть на сам документ, в котором его уже должен зацепить заголовок. Оформление и самого документа, и сопроводительного письма к нему требует использования бланка предприятия.
Но сопроводительное письмо должно быть максимально лаконичным. В нем должен быть посыл на ту 100%-ую выгоду, о которой идет речь в основном документе. Очень хорошо, если в нем есть упоминание, что предложение высылается вследствие достигнутой договоренности на встрече или в телефонном разговоре. Конечно, при условии, что такая встреча или разговор действительно происходили. Не делайте из потенциального клиента глупца, не обманывайте, иначе шансы на успех будут равны нулю.
Сопроводительное письмо должно составляться так, чтобы через несколько секунд его прочтения потенциальный клиент сразу приступал к чтению самого предложения. Вполне возможно, что для этого предстоит сделать предварительную работу, например позвонить или провести встречу.
Разработка и составление коммерческих предложений требует определенных умений и навыков, которыми сотрудники офиса предприятия не всегда обладают. Если на предприятии таким сотрудникам оказывается сложно вести деловую переписку, то эффективное коммерческое предложение они не составят.
Предпринимателю придется самостоятельно научиться делать такие предложения или заказывать их у специалистов. Но если владелец бизнеса освоит этот навык, то сможет по-другому посмотреть на весь свой проект, увидеть недостатки и сделать нужные изменения.
