Формула AIDA: удобный инструмент создания продающих текстов
Рекламная индустрия существует давно и сегодня уже не требуется изучать психологию поведения человека. Достаточно знать и применять формулы и модели выстраивания продающих материалов. Одна из самых старых, но не утративших свою актуальность — формула AIDA.
Что такое продающий текст
Вопреки распространённому мнению, продающий текст — это не описание товара и его преимуществ. Для этого есть каталоги или соответствующий раздел на сайте компании.
Полезный и работающий рекламный текст в первую очередь направлен на целевую аудиторию (ЦА) и показывает, каким образом товар или услуга поможет решить её проблемы.
Перед написанием текста необходимо провести подготовку — анализ ЦА: кто эти люди, какого пола, возраста, какие у них привычки, интересы, боли, и страхи.
У продающего текста есть свои законы построения. Изучение психологии поведения человека, его реакции позволило создать несколько действенных формул, которые проверены годами.
Например, одна из самых простых схем построения текста — принцип «боль — решение». В начале основного текста копирайтер заостряет внимание на проблемах аудитории, а дальше предлагает решение в виде конкретного товара.
Но сегодня мы поговорим о самой распространённой формуле продаж, которая используется в разных текстах и называется AIDA.
Что такое модель AIDA
Аида — это модель для создания маркетинговых материалов. Аббревиатура, каждая из букв которой описывает один из шагов потенциального потребителя на пути к покупке.
Согласно формуле, рекламная конструкция выстраивается по блокам.
AIDA:
- Attention — «внимание» — задача блока привлечь потенциального потребителя.
- Interest — «интерес» — на этом этапе захваченное внимание необходимо превратить в интерес и готовность смотреть/слушать/читать дальше.
- Desire — «желание» — задача блока повысить интерес до уровня желания обладать тем, что описывается.
- Action — «действие» — это призыв к конкретному действию.
Последовательность блоков нарушать нельзя, нарушится цепочка психологических реакций и результата не будет.
Модель AIDA является одной из самых распространенных на протяжении уже более сотни лет. При этом она не теряет актуальности.
В чём успех формулы:
- базируется на психологии: действиях и приёмах, которые действуют вне времени;
- легко запоминается, благодаря чётко очерченным границам каждого блока проста в использовании, особенно при написании текстов;
- может применяться для любых рекламных материалов: от продающих текстов до рекламных роликов.
В вариации модели, которую используют в разработке стратегии компании, товарной линии, добавляется ещё один шаг — сохраняющееся удовлетворение.
Этот шаг необходим для того, чтобы обеспечить покупателю товара удовольствие даже после покупки. Чтобы удовлетворение сформировалось, продавец добавляет постпродажное обслуживание и сервис.
Довольный покупатель — постоянный покупатель, эту цель преследует дополнительный шаг.
Как написать текст по формуле AIDA
Применить AIDA не получится, если вы не понимаете целевую аудиторию, её конкретных задач и проблем. Также верно правило, что чем более узко и точно определена ЦА, тем модель будет эффективнее. Поэтому начинать работу следует с подготовки.
Анализ целевой аудитории
Это первый подготовительный этап перед тем, как начать писать рекламный текст по формуле AIDA. К разным потребительским сегментам посыл будет отличаться.
Разными будут и способы привлечения внимания и формирования интереса. Например, абсолютно разными будут запросы и способы работы с молодыми мамами или подростками. Поэтому перед началом работы требуется подробно определиться с ЦА.
Сделать это поможет способ маркетолога Марка Шеррингтона, известный также как 5W.
Задайте себе 5 вопросов: What, Who, Why, When, Where:
- What — что — определите характеристиками продукта (товара или услуги), о котором планируете писать.
- Who — кто — определите, кто будет потребителем продукта: пол, возраст, предпочтения, интересы, привычки.
- Why — почему — какие проблемы продукт поможет решить людям, почему они должны его приобрести.
- When — когда — в какой ситуации или в каоке время потенциальным потребителям будет полезен продукт.
- Where — где — в каком месте или через какой канал вероятнее всего будет совершена покупка.
Эта методика — одна из многих. Она проста и позволяет собрать основную информацию для определения ЦА. Для копирайтера, пишущего текст, её достаточно. При желании можно найти и другие методики.
Attention — привлекаем внимание
Из-за огромного количества рекламы, которая сыплется на человека со всех сторон, появилось такое понятие, как «рекламная слепота». Это своеобразный режим организма, в котором реакция на рекламные объявления вокруг как бы отключена — реклама не воспринимается органами чувств.
Поэтому первый шаг — привлечение внимания — является самым важным во всей модели AIDA. Если речь идёт о рекламных текстах, на привлечение внимания работает только заголовок и первые предложения. Заголовок должен быть цепляющим и привлекающим внимание.
Есть ряд слов, позволяющих обойти рекламную слепоту. К ним относятся «важно», «внимание», а также обращение к конкретному человеку: его имя, обозначение пола, профессии, статуса. Заголовок строится на проблемах, страхах конкретного человека или группы людей.
В заголовке может быть фраза, которая содержит интригу. Например «Узнай, как воплотить мечту за два дня». Также при написании заголовка лучше использовать точную информацию: конкретные цифры, числа, даты, количество.
Те же самые рекомендации подходят и для написания первых предложений текста.
Interest — вызываем интерес
Вам удалось привлечь внимание потенциального клиента — это огромный шаг. Но часто рекламные предложения привлекают внимание, а интереса не вызывают.
Поэтому второй шаг не менее важен — необходимо заинтересовать клиента, рассказать о полезности продукта, о котором вы пишете.
И главное, расставить акценты на том, какие проблемы покупателя и каким образом он поможет решить.
Настоящее искусство — написать этот блок так, чтобы человек задумался: а всё ли достаточно хорошо? Если нет, то чего не хватает? Как можно это исправить? Это поможет сформировать потребность к покупке там, где раньше её и не было.
Вот две классические проблемы, решение которых можно предложить, чтобы вызвать интерес читателя:
- Сэкономить деньги.
- Сэкономить время.
Эти варианты универсальны. Однако лучше опираться на те проблемы, которые стоят перед вашей аудиторией.
В этом блоке человеку нужно дать понять, что вы в курсе его проблемы. Более того, у вас есть решение. На этом этапе крайне важно следить за качеством текста: структура должна быть чётко выстроена, информация изложена простым и понятным языком, никаких канцеляризмов. Читаться текст должен легко, в противном случае вы потеряете клиента.
Важно сохранять внимание читателя не только в начале, но и в середине текста. Ищите тот формат подачи текста и ту информацию, которые будут непрерывно держать интерес аудитории.
С какой-то стороны, это переломный момент. Если вашему тексту удастся заинтересовать, вы на полпути к победе. Если же нет, работа проделана зря.
Desire — формируем желание
Задачей предыдущего шага было заинтересовать читателя, вызвать его интерес, заставить задуматься о том, что в его жизни существуют несовершенства, которые было бы неплохо изменить.
Именно на третьем этапе — желание — человек понимает, что его проблему не просто можно решить. Это решение ему доступно.
В этом блоке необходимо сделать акцент на всех преимуществах выбора конкретно того продукта, о котором вы пишете текст. Составьте текст таким образом, чтобы разбудить желание клиента получить этот товар.
Для этого можно использовать следующее:
- Аргументы. Описывайте, как конкретно товар поможет решить проблему, какие шаги нужно совершить и улучшение ситуации на каждом из шагов.
- Провести предварительную отработку возражений. Текст — обращение к читателю, а не диалог. Вы не услышите возражений, но они наверняка возникнут. Лучше обойти их заранее в тексте, чтобы не оставлять читателя с ними один на один.
- Гарантии. Опишите результат максимально подробно. Если это возможно, гарантируйте возврат средств, дополнительный товар, скидку и так далее.
- Примеры: по возможности добавьте отзывы, видеоконтент, фото, подкрепляющие ваши слова.
Блок «желание» также призван оказать давление на интерес. Не просто сформировать желание решить проблему, но и мотивировать сделать это как можно быстрее.
Способ это сделать: установка рамок предложения. Например, по срокам: «Только до 15 августа» или по количеству: «Предложение доступно первым 20 записавшимся».
На данном этапе (как и на остальных) важно не обманывать потенциального клиента, добавляя товару несуществующие преимущества и характеристики. Обман будет раскрыт и вызовет негодование. К тому же слишком заманчивые предложения вызывают подсознательное ощущение обмана. Будьте честны — пишите правду.
Action — подталкиваем к действию
С одной стороны, это простой этап — последний рывок. Добавить призыва к действию и готово. Читатель заинтересован продуктом, осознал остроту потребности купить его сейчас, осталось только подсказать ему, как это сделать. Куда прийти, на какой сайт перейти, где оставить заявку, куда нажать и так далее.
С другой стороны, любой продающий текст заканчивается таким призывом. Хочется сделать этот блок небанальным и интересным, отличным от других. Для этого поставьте себя на место клиента и подумайте, что побудило бы вас двигаться дальше.
Дополнительно вспомните свою ЦА и пропишите несколько вариантов. Выберите тот, который окажется наиболее подходящим.
На данном этапе важно не совершить ошибку и не оттолкнуть читателя.
Для этого учтите два психологических момента:
- Люди не любят делится контактными данными. Не стоит призывать заполнить форму, оставить контактный телефон и так далее. Спама и так приходит много, увеличивать его количество никто не захочет.
- Как бы сильно не хотелось, расставаться с деньгами человеку не хочется. Будьте осторожны с прямыми призывами о покупке.
Учитывая это, важно сделать призыв ненавязчивым. Можно добавить пару дополнительных предложений, разжигающих желание. Лучшей мотивацией будет предложение попробовать, получить что-то бесплатно (например, «успейте записаться на пробный урок бесплатно») или со значительной скидкой (например, «не ждите, участвуйте в акции и заберите сегодня на 30 % дешевле»).
Проверка соответствия текста формуле AIDA
Любой написанный текст перед отправкой заказчику или направлением в публикацию нужно перечитать. В случае с контентом, созданным по формуле AIDA, читать необходимо не только целиком, но и каждый блок в отдельности. При этом ответить себе на вопросы, позволяющие проверить, соответствует ли готовый материал модели.
- Блок «внимание»:
- Правило 5 секунд — привлекает ли заголовок взгляд в первые секунды?
- Хочется ли прочесть дальше — цепляют ли первые предложения?
- Какие эмоции вызывает заголовок и первые фразы?
- Есть ли в заголовке что-то неожиданное, нестандартное?
- Блок «интерес»:
- Понятна ли изложенная информация? Подходит ли она вашей аудитории? Может ли быть ей интересна? Почему?
- Легко ли читается текст?
- Как размещена по блоку важная информация?
- Хочется ли что-то убрать из текста? Если да, обязательно уберите.
- Отвечает ли содержание текста запросам, реальным проблемам определённой группы людей?
- Блок «желание»:
- Будет ли текст дочитан до конца? Или на каком-то моменте становится скучно?
- Захочет ли читатель рассказать изложенную информацию знакомым, близким, друзьям?
- Верно ли подсвечены сильные стороны товара?
- Сделан ли акцент на выгоды конкретного предложения?
- Блок «действие»:
- Есть ли в тексте призыв к действию? Выражен ли он чётко?
- Не раздражает ли призыв? Он вызывает желание сделать или закрыть текст?
- Доступно ли действие? Не запутаны ли шаги?
Эти вопросы помогут проверить, верно ли вы написали текст по формуле AIDA. Если при ответе на них вы задумались, лучше исправить или переписать блок.
Формула AIDA — одна из старейших формул построения маркетингового материала. Она универсальна, однако лучше всего подходит для написания продающих текстов, благодаря простой структуре из четырёх блоков. Копирайтеру необходимо подготовиться — проанализировать целевую аудиторию и разложить товар или услугу на основные характеристики и преимущества. Затем рассказать о них читателю, выстроив структуру в порядке формулы. При этом важно делать акцент не на сам товар, а на то, как он может помочь человеку или группе людей. Именно акцент на пользу и выгоды, изложенный в правильной последовательности и максимально ярко, позволяет AIDA быть эффективной на протяжении стольких лет.
